中国工商银行可以说是中国老百姓最熟悉的商业银行了。说熟悉，是因为它就在身边：近1/10的中国人，也就是1亿多人，是它的客户；近1/3的中国职工，也就是6400多万人，由它代发工资，中国工商银行提供的个人金融服务已经成为百姓生活中不可或缺的一部分。同时，中国工商银行还在居民储蓄、个人贷款、电子银行、个人中间业务、信用卡等众多零售金融服务领域占据国内最大的市场份额，奠定了其在国内零售金融业务领域中领跑者的地位。

　　作为一家总资产超过6万亿元的大型商业银行，工商银行却一直很有亲和力。“您身边的银行，可信赖的银行”，这句广告语道出了很多中国人对工商银行的感受。今年8月26日，由前进策略&零点调查与《东方企业家》联合编制发布的“2005年金融服务指标性品牌”报告中的调查数据显示，在四大银行（中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行）中，公众最常选择的银行是中国工商银行，其选择频率远远高出其他三大银行。2004年，AC尼尔森在对北京、上海和广州三地近2500名18－54岁消费者的调查中发现工商银行是中国消费者使用最多的银行，参加AC尼尔森调查的受访者有将近半数称他们最常使用工商银行。而零点研究集团2004年公布的一项最新调查结果也表明，工商银行已成为中国都市高收入群体接受金融服务的首选银行。这项调查针对的是北京、上海、广州、武汉、成都、西安和沈阳的高收入人群，其中有40.7%的被访者选择了中国工商银行为自己提供金融服务。工商银行的零售金融业务在直接为老百姓提供高效便利的金融服务和金融产品的同时，还成为该行最重要的利润来源之一。

　　正是基于这样一个优良的个人金融业务平台，自2000年以来，工商银行开始了全面提升个人金融服务水平的艰苦努力，成为第一家向零售银行转型的国有商业银行。从中国存款第一的银行到“中国零售银行服务最好的银行”，仅几字之差，但这并不意味着原有业务模式的简单复制和扩大，而是一场凤凰涅磐式的巨大变革。

　　变革——源自于经营理念的更新

　　随着中国加入WTO后外资银行的进入和我国金融体制改革的深化，我国商业银行在个人金融服务领域的竞争越来越激烈，银行产品和服务已完成了由卖方市场向买方市场的转变。在这种环境下，客户就有了在众多银行的产品和服务中从容选择的余地。另一方面，由于中国经济的持续增长和居民收入和个人财富的增加，人们开始考虑自己的钱如何保值、增值。在这样一个市场发展、金融创新日新月异的环境下，银行的零售业务如果还只抱着存款，不重视市场环境和客户需求的变化，肯定是死路一条。

　　以前，国有银行为个人客户提供的服务比较简单，有一种形象的说法是：一字排开的柜台、一视同仁的服务、千篇一律的产品。这种以网点吸引存款的经营模式过去发挥了重要的作用，可随着市场的发展和客户金融需求的多样化，这种模式已经难以为继。此外，各类客户群体对商业银行服务的差异化要求已十分明显，而银行对客户的需求缺乏了解，提供的都是无差异的、无特征的服务，无法让客户真正满意。可见，没有高效和有针对性的服务，庞大的客户群并不能产生一个商业银行运转必需的利润。相反，还会损害银行的服务声誉，进一步恶化国有银行在与外资银行竞争时的劣势。

　　如何协调这两者之间的矛盾呢？工商银行给出的答案是树立以客户为中心的经营理念，全面变革客户管理模式并打造与之匹配的产品体系和技术平台，针对不同客户群的需求提供特色的产品和服务。

　　要实行以客户为中心的服务方式，没有强大的信息支持是不可能做到的。而银行传统上以账户为中心的管理方式却使客户信息被一个个独立分散的账户肢解得支离破碎，银行对自己客户的情况难以全面掌握，也就无法根据客户需求提供有针对性的服务。为了突破这一瓶颈，工行将信息技术应用于商业银行业务，通过数据集中和综合业务系统两大工程对银行传统的信息管理方式进行了一场革命，在此基础上工行还借鉴国际银行界的先进经验，着手开发自己的数据仓库系统，并已经取得了阶段性成果。在中国的银行界，还没有其他银行建立数据仓库系统。这种数据仓库系统可以对客户信息进行分类、整理，按照人口统计、生命阶段、生活方式、偏好以及行为等方面，确定目标客户群，然后针对不同的客户群提供不同的产品，为工商银行服务水平的飞跃提供了一个绝佳的信息和技术平台。

　　发展——体现在客户服务模式的突破

　　要使分层服务的业务管理模式变革成功，必须实现客户服务模式的根本转变。从2003年开始，工商银行借鉴国际先进银行的营销经验，对个人理财中心的经营模式和业务流程进行再造，在建立和完善全新客户服务体系的基础上，形成了一整套以客户为中心、以理财为核心产品、以关注客户价值为重点的客户服务流程，加快推进个人金融业务服务模式从以产品为中心的推销模式向以客户为中心的顾问式销售模式转变。根据这一思路，近年来工商银行不断拓宽营销渠道，调整优化网点地理布局和资源配置，从2000年开始在全国设立了3000多个理财中心，在网点实行分区服务，根据不同客户的需求设立理财区、现金区、咨询区、自助服务区等不同的服务区，大大提高了实体网点服务效率和效益。

　　工行还认识到，要实现服务模式的转型，还必须有一个高效的电子银行服务体系作技术支持。因此，工商银行大力发展方便、快捷、适应个性化需求的离柜银行服务，通过产品创新、品牌塑造、市场拓展和完善服务，初步构建了由网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等组成的电子银行立体服务体系。根据内部统计，目前，工商银行自动柜员机（ATM）装备量达到1.8万台，POS8万台，今年上半年的交易笔数分别达4亿笔和1亿笔。电子银行的交易量在国内同业中遥遥领先，今年前11个月实现电子银行交易额42.7万亿，其中网上银行交易额38.7万亿元，电子银行业务笔数占同期全行业务总量的四分之一以上。完整的电子银行立体服务体系使客户安坐家中就可以办理几乎全部的主要银行业务，这些标准化服务的效率大大提高，满足了客户对日常性的、频繁发生的银行服务的需要，提升了工商银行金融服务的品质。以电子银行为代表的离柜渠道逐渐成为工行处理交易、提供服务和开展营销的重要渠道。现在，工商银行不仅是“您身边的银行”，还成为了“您家中的银行”。

　　创新服务模式，建立财富管理型个人金融业务形象，必须培育一批高素质的金融理财团队。从2003年开始，工商银行加大了个人客户经理的培养，进行了上万人次的各类培训，组织了大规模的客户经理资格认证考试，其理财团队建立工作走在同业前列。根据内部统计，目前，该行已有167名培训学员获得国内首批金融理财师资格，占全国首批金融理财师总数的44%。

　　创新——表现在产品和服务的优化

　　要想名副其实的成为“中国最好的零售银行”，没有过硬的产品和服务做依托的话只能是空中楼阁。因为客户永远追逐的是最新最好的服务，只有产品和服务不断地更新换代、不断地推陈出新，才能留住客户，缺乏有竞争力的产品也就意味着失去了银行赖以生存的土壤。为此，近年来工商银行依托强大资金、科技和人才优势，有效整合了产品和功能，大力开展产品创新，打造了一批具有很高技术含量和附加值的金融产品，已由过去单一的储蓄业务发展成为包括储蓄存款业务、个人中间业务和个人消费信贷业务在内的多元化业务体系，有效地提升了工商银行零售业务的核心竞争力。现在，工商银行的个人中间业务产品已发展到160多种，特别是近年来陆续开拓的代理财政统发工资、银证通、代理保险、代理开放式基金、代理债券、汇款直通车、储蓄异地通、外汇买卖等优质中间业务项目，市场份额扩张迅速。仅在2005年内，工商银行就推出了“稳得利”人民币理财产品、外币理财产品、个人黄金买卖、基金定投、个人经营贷款、定活通、理财金账户银行管家服务等多项创新产品和服务，满足了客户的多种金融需求。至2005年11月，当年共销售各类理财类产品1600多亿元，比去年增长幅度超过60%。当年牡丹灵通卡刷卡消费额达到创纪录的1600亿元，也比去年增长60%，在同业中遥遥领先。工商银行还是中国最大的按揭银行，截至2005年11月底，工商银行个人住房贷款余额已达4395亿元。近日，工商银行发行的牡丹灵通卡在纽约梅西百货公司顺利完成了第一笔刷卡交易，在发行量突破1亿2000万张的同时，牡丹灵通卡的受理范围进一步扩大。继2004年实现牡丹灵通卡在香港、澳门地区的受理后，今年又陆续开通了新加坡、韩国、泰国、印尼、菲律宾、越南、德国、法国、西班牙、卢森堡等国家的受理业务。

　　同时，工商银行根据客户需求来区分和设计产品，从而使得工商银行的服务逐渐向着商品型和高附加值两个方向发展。所谓商品型，就是标准化、大批量、易于被广泛推广的服务，比如各种储蓄服务、个人中间业务服务和汇划服务。而高附加值产品就是以投资、理财和私人银行为代表的一类服务，这类业务逐渐从标准化产品里分离出来。像工商银行陆续推出的“理财金财户”、“现金管理”、“财务顾问”等这些高附加值的、个性化的服务，就是在银行信息和技术平台的支持下，由客户经理、理财顾问运用自己的专业知识为客户提供的量身定造的金融服务。其中“理财金账户”是工商银行面向个人优质客户的理财品牌，它通过产品创新、科技创新和渠道整合，推动从传统个人金融服务向现代综合理财服务的战略转型。客户拥有理财金账户，不仅可以更有效地管理资产，方便地从事各种金融交易，还可以在工商银行全国各理财中心享受贵宾待遇，包括综合授信服务、金融咨询服务以及工商银行专业理财顾问提供的度身定制的理财方案，并在工商银行各理财网点享受绿色通道服务。根据内部统计，自2002年12月推出至今，工商银行理财金账户客户数量已经超过170万。

　　经过几年的艰苦努力，工商银行作为零售银行的轮廓渐渐清晰。从2002年开始，《亚洲银行家》杂志连续三年将中国工商银行评选为“中国最佳零售银行”，充分说明该行在零售金融业务方面的进步已经得了消费者、金融同业以及市场分析人士的一致认可。然而，工商银行并未止步不前，今年10月28日中国工商银行股份有限公司正式成立，股份公司继续将“打造中国第一零售银行”列入战略规划。同时，股份制改革也为提升工商银行的零售金融服务水平引入新的契机。据悉，下一步工商银行将通过广泛和深入的国际合作，尤其是在引进国外知名的金融机构作为战略投资者后，会充分借鉴和引进国外银行在金融产品研发方面的成功经验和先进技术，有力地提升创新能力和服务水平。具体来说，在个人金融服务领域，工商银行将按照以客户为中心的原则，进一步推进机构、业务和资源的整合，优化再造个人金融业务流程，尽快改变分散管理、多头对外、各自为战的状况，建立统一、安全、高效、灵活的适应不同层次客户需要的个人金融业务平台，实现多渠道分销、统一平台运作和分层次、一站式服务。

　　在产品创新方面，工商银行将进一步加快理财中心核心竞争力项目推广进程，重视加强客户经理队伍建设，提高营业网点的综合营销能力和服务水平。同时，工商银行正在着手整合个人金融产品，努力实现对同一客户一个账户、一个介质、一个密码和一个对账单，以储蓄业务为基础加快个人金融业务的全面开发。此外，工商银行还以个人信贷业务整合为契机，统一产品管理、营销渠道和技术平台，加快形成以个人住房按揭贷款和个人综合消费贷款为重点的个人信贷产品体系，重点发展以抵押和质押为担保方式的个人贷款品种，促进个人信贷业务的稳健可持续发展。在业务流程和组织机构调整上，今年工商银行正在以二级分行为重点深化管理扁平化改革，提升基层网点综合服务功能，强化支行级机构的经营职能。